Med sin nya Distant Friends-serie tar Nils Oscar sikte mot en ny och yngre målgrupp. Idag lanserar de Magro’s ljusa lager och, vad som blir Systembolagets billigaste ipa: Smooth’s ljusa IPA.
Flera svenska hantverksbryggerier försöker gasa sig ur den ekonomiska krisen genom att satsa på lågprisöl. Priset ut till konsumenten pressas maximalt för att, förhoppningsvis, nå ut till en annan större, men också mer priskänslig, kundgrupp. Baksidan är förstås att stora volymer måste produceras för att det hela ska bli ekonomiskt hållbart.
När det gäller ljust lageröl har en rad hantverksbryggerier lanserat olika prispressade öl för att ta upp kampen om stor-stark-drickarna. Senast i raden är Poppels, med sin “Poppelino” för det facila priset av 13:90 kronor på Systembolaget. När Stigbergets lanserade sin “Öl” blev den initialt en storsäljare, men försäljningen dalade när bryggeriet blev nödgade att höja priset.
Nu gör Nils Oscar en dubbel lågprissatsning, under vinjetten Distant Friends. Dels lanserar man en ljus lager Magro’s, 33 centiliter för 14:90 kronor. Men nyköpingsbryggeriet lanserar också vad som blir den billigaste ipan på Systembolaget i dagsläget: Smooth’s ljusa IPA. 33 centiliter ipa för 15:90 kronor, vilket ger ett literpris på 48:18 kronor.
– Smooth´s ljusa IPA tycker jag är den första internationella ipan i sitt slag. Den smakar som den heter: smooth. Jag tror att den här ipan kommer att tilltala många som idag säger att de inte gillar ipa, säger Henrik Kihlberg, vd på Nils Oscar.
Både Smooth’s ljusa IPA och Magro’s (vilket betyder mager på italienska) ljusa lager lanseras dessutom som ekologiska och hållbara produkter. För att Nils Oscar ska nå lönsamhet i lanseringarna krävs att de båda ölen säljer minst 150 000 liter vardera.
– Smooth’s innehåller humlesorterna Ariana, Mosaic och Cascade och en ganska enkel maltbas för att kunna hålla nere priset. Valet av humle är både smakstyrt, men också baserat på vad vi har bra priser på. Och naturligtvis är den betydligt försiktigare både i beska och torrhumling än många andra ipor är, dels för att hålla nere priset, men också för att få en lättare smakprofil, förklarar Henrik Kihlberg.
Bakgrunden till lanseringarna är att bryggeriet i rådande konjunkturläge vill nå en ny målgrupp i ett nytt prissegment.
– I paneler har vi av konsumenter under 35 år fått synpunkter om att man vill ha mer lättdruckna öl och att vår design har varit gammaldags och tråkig. Serien Distant friends blir vårt svar – med mer lättdrucken öl och en lite humoristisk och modern image. Tanken är att man ska förstå att det är Nils Oscar, och att det signalerar kvalitetsöl, men att de kanske är lite mer internationella i smakerna, säger han.
Enligt Henrik Kihlberg har Nils Oscar sedan tidigare haft, vad han kallar ”en homogen kundgrupp av ölintresserade”. Kunder som kan betala för premiumöl och gillar klassiska ölstilar med hög smakrikedom i exempelvis maltighet och beska.
– Vi har redan i lanseringen fått kommentarer från våra befintliga konsumenter att de tycker att slim can är hemskt och att de aldrig kommer att köpa ölen. Det ser vi som ett tecken på att vi gjort rätt, för de här produkterna tror jag inte är för de konsumenterna. För dem kommer vi att fortsätta att lansera många nya typiska Nils Oscar-öl.
Distant Friends-serien ska istället locka personer i ett kundsegment som kanske inte alltid har full förståelse för varför ett öl från ett mindre svenskt bryggeri ofta kostar betydligt mer än något av de stora drakarnas dragplåster. Eller, helt enkelt inte är beredda att de betala de priser som mindre bryggerier måste ta ut för sina produkter.
– Vi har aktivt valt att separera designen från våra standardprodukter för att särskilja Distant Friends-serien. Vi kunde ju även ha gått på linjen som flera andra bryggerier gjort och skapat ett undermärke, men vi tycker att det är viktigt att vi står som avsändare om än med en annan grafisk profil. I våra undersökningar har vi identifierat målgrupper som idag inte är intresserade av Nils Oscar utan har andra preferenser i smak, image, design och pris. De är inte så benägna att flytta sin ölkonsumtion.
Är det hållbart i längden att producera så här billig öl med väldigt små marginaler?
– Det är såklart alltid en risk att billigare produkter tar marknadsandelar från dyrare. Men vi har senaste åren, först under pandemin och sedan även med all inflation och prisökningar sett en minskning i försäljning av dyrare öl. Vi har även märkt att konsumenterna är extra priskänsliga på just lageröl där vi har en stor del av vår försäljning. Vi säljer ju även lageröl för 30 kronor, och det är en helt annan målgrupp än de som köper öl för 15 kronor. Därför vill vi pröva det här.
Är tanken att den här serien ska kunna vara en inkörsport och att köparna ska övergå till ”den homogena ölintresserade kundgruppen” ni har sedan tidigare?
– Vi tror att köparen av Distant Friends främst är människor som tycker 21 kronor är för dyrt för en öl. Det är just den köparen vi vill åt. Om det kan bli en inkörsport till hantverksöl så hade det varit en mycket bra bonus.
10 000-kronorsfrågan då: Hur skulle du beskriva varför prispressad öl en bra väg framåt för en ekonomiskt hårt ansatt svensk hantverksölbransch?
– Om det är en bra väg framåt för hantverksölsbranschen, beror nog på vilket bryggeri man är. För oss är det bra. Vi utnyttjar bara en liten del av vår kapacitet och har en stor investering i vårt bryggeri. Det är vår utmaning. Vi är nog bland de mest kostnadseffektiva hantverksbryggerierna, så volym för oss är otroligt viktigt. Vår investering i bryggeriet slås då ut på fler liter. Men det är klart att vi hellre hade sålt öl till ett högre pris om det fanns en marknad för det.
Enligt Henrik Kihlberg kan det tänkas att det i framtiden tillkommer fler avlägsna vänner i lågprisserien.
– Det vet man aldrig. Men just nu är det dessa två öl som gäller, avslutar han.
De billigaste iporna i Systembolagets sortiment just nu:
• Nils Oscar Smooth’s ljusa ipa, 15:90 kr /33 cl burk
• Brooklyn Defender, 16:90 kr /33 cl burk
• Brutal Brewing A Ship Full of IPA 17:90 kr/33 cl burk
• Brooklyn East IPA 17:90 kr /33 cl flaska
• S:t Eriks IPA 17:90 kr /33cl burk
• Barlingbo Galgbacken IPA 17:90 kr /33 cl flaska
Läs också:
Poppels nya satsning – lågprisöl
