Beernews Tobias Janius pekar med hela handen om vad svenska hantverksbryggerier måste lära sig om marknadsföring och professionalitet, men i dagens Sommarintervju minns han också ett mysigt gårdsbryggeribesök i Varberg med sin höggravida hustru.
Vilket är det bästa svenska ölet du druckit under 2025?
– Det är framför allt två öl som ligger nära till hands för mig i det här fallet. Det ena är Brekeriets avskedsöl Adieu som förutom att framkalla ofrånkomliga känslor av kärleksfullt vemod även är en sann uppvisning i det som var kärnan i Brekeriets själ. I Adieu har bröderna Ek använt all sin erfarenhet, finess och fingertoppskänsla för att skapa ett oerhört balanserat och finstämt spontanjäst öl.
– Det andra ölet är det norska kornølet som Simon Svensson serverade mig ur en plastdunk i Vega bryggeris monter på En Öl & Whiskymässa i Göteborg nu i våras. Jag älskar traditionen med norsk gårdsbryggning och Simons råöl var verkligen på alla sätt “true to style”. Men det kanske inte gills som svar på frågan förresten? För det ölet fanns tyvärr bara där och då under fredagen på mässan.
Efter gårdsförsäljning och differentierad alkoholskatt, vad tycker du ska bli nästa ”stora” alkoholpolitiska fråga i Sverige?
– Jag tycker diskussionen om ett slopat matkrav för serveringstillstånd är intressant och något som jag personligen gärna skulle se blir verklighet. Då skulle vi nog se många fler levande lokala bryggeripubar och fler intressanta, och initierade, öl- och vinbarer.
– De kritiska rösterna pratar ofta om att ett slopat matkrav skulle leda till att vi fick fler sunkhak med oregerlig fylla – men ärligt talat så undrar jag hur ofta den typen av sunkhak serverar någon mat över huvud taget som det är redan idag? Jag får ofta känslan av att det är mer hälsovådligt att äta maten på dessa ställen än vad alkoholens skadeverkningar orsakar. I de allra flesta fall vill konsumenter som är seriösa i sitt dryckesintresse ändå ha möjligheten att äta något så jag tror att den efterfrågan skulle behöva mötas oavsett. Men ett slopat matkrav skulle öppna möjligheter för fler lustfyllda bryggeribesök och spännande barer.
Vad anser du att den svenska ölbranschen behöver bli bättre på för att stå starkare i framtiden?
– För storbryggerierna tror jag det är viktigt att öka sin transparens och tydlighet om de vill hålla sig väl med landets ölintresserade. Sedan är det väl en annan fråga huruvida de känner att de behöver hålla sig väl med dem eller inte.
– Hantverksbryggerierna har helt andra utmaningar. Om vi bortser från de uppenbara utmaningarna med att skapa god ekonomi i en volymbaserad bransch och samtidigt undvika att bränna ut sig på köpet så behöver väldigt många av hantverksbryggerierna börja jobba med marknadsföring på ett professionellt sätt och inse att marknadsnärvaro kostar pengar. I alla fall om de ska kunna stå starkare i framtiden.
– De allra flesta av Sveriges mindre bryggerier startades under en tid när inbjudningsfestivaler började konkurrera med traditionella mässor och sociala medier exploderade vilket möjliggjorde för en ny form av “gratis” reklamplatser. De som gav sig in i ölbranschen saknade dessutom ofta yrkesmässig erfarenhet och kunskap om hur affärsmässig marknadsföring fungerar så det är inte konstigt att många har svårt att anpassa sig till detta samtidigt som ölfestivalerna har det kämpigt och Zuckerbergs algoritmer gör sitt bästa för att försvåra gratis synlighet.
– Vill man hålla en hög professionell nivå så måste man inse att man ska göra det man själv är bäst på och anlita andra att göra det man själv inte har kompetens till. För att kunna göra det måste man tänka som ett riktigt företag och inte som en hembryggare. Man måste inse att marknadsföring kostar pengar och att man inte bör göra allting själv. Att ölbranschen på något magiskt sätt skulle vara befriad från de marknadsmässiga utmaningar som alla andra branscher har, är så klart inte en rimlig verklighetsuppfattning. Med den nya differentierade alkoholskatten har man möjlighet att tänka nytt och satsa för att växa – och på den resan är marknadsföring central. För syns man inte så finns man inte.
En del människor tycker om att para mat och öl – men vilken ölstil är den optimala grillölen? Alltså ölen som passar bäst till själva grillningen?
– De av Beernews läsare som även lyssnar på våra podcasts har vid det här laget koll på att jag inte är speciellt intresserad av öl och mat i kombination – trots att Sanna [Lindberg] har gjort sitt bästa för att försöka skola mig i ämnet. Så den här frågan passar onekligen bättre för mig än om jag skulle para öl till maten.
– När jag grillar vill jag dricka besk bayersk pilsner. Eftersom jag både är ganska rörig inne i huvudet och älskar att laga mat så kommer all min koncentration behöva läggas på just själva matlagningen och då vill jag ha något som kittlar min reptilhjärna och dansar på smaklökarna utan att jag behöver tänka på det mer än nödvändigt.
Stora bryggerier har svårt att skapa intresse för annat än lågprisöl på Systembolaget, medan småbryggerierna har hamnat i ett evigt ekorrhjul av att släppa nyheter för att synas – hur ska ölvärlden ta sig ur det här dödläget och hitta nya vägar framåt?
– Småbryggerierna skulle behöva gå igenom ett elddop och förändra strategin för sin produktportfölj och även sättet de bedriver sin införsäljning på. Det finns ingen rimlig anledning till att det ska släppas så många nya öl hela tiden som vi nu ser bara i Systembolagets sortiment. Satsa på färre nya öl och mer fokus på införsäljning av några flaggskeppsöl tror jag är den svåra men hållbara vägen framåt. Ingen lätt uppgift direkt och det skulle kanske krävas en ansträngning till någon ny typ av gemensamma säljorganisationer för de som inte kan anställa egna säljare. Här tycker jag Emil Åreng var inne på ett intressant spår i sin sommarintervju.
– I de stora bryggerierna finns ofta stora utmaningar rent tekniskt och processmässigt att göra annat än just traditionella, och låt oss säga mer konservativa ölstilar, än nya och vidlyftiga varianter. Vill de leva ett mer kreativt ölliv så tycker jag de gör rätt i att bedriva den typen av bryggerier som riktiga mindre bryggerier med rätt förutsättningar. Lite som Spendrups med till exempel Gotlands Bryggeri och Omaka. Det är mycket mer intressant än att starta nya varumärken som låtsas vara små och spännande bryggerier. Vilket nu blir lite paradoxalt när jag säger det då Spendrups också har sina låtsasbryggerier i Mariestad och Mellerud. Men okej, spelar det egentligen någon roll om de stora bryggerierna fortsätter med sina lågprisöl och låter de mindre bryggerierna göra sin grej? Jag tänker att det nog inte gör något om det förblir så.
Om du var tvungen att ”förinta” en ölstil som aldrig mer fick bryggas (eller drickas) – vilken hade du då valt?
– Jag skulle personligen inte ha några som helst problem att leva ett långt och lyckligt liv utan weissbier.
Berätta om ett extra minnesvärt bryggeribesök från tiden när ölintresset fortfarande var i sin linda.
– Jag kan inte påstå att det kändes som att jag gjorde speciellt många ansatser till bryggeribesök när mitt ölintresse var i sin linda men jag har ett fint minne från sommaren 2012 och det får väl nu räknas som ett tillräckligt gammalt minne tänker jag. Vi var på bröllopsresa, jag och min då höggravida fru, och gjorde ett kort stopp hos Byaregårdens Brygghus som ligger en bit utanför Varberg. Jag hade hört av mig lite på chans eftersom vi skulle passera förbi och till min glädje fick vi göra ett besök på den mysiga gården hos Inger och Robert. En liten rundtur i gårdsbryggeriet, lite provsmakning, mycket trevligt snack och sen fick min fru köra sista biten in till Varberg.
– Extra bonus, och det som satte guldkant på just det här minnet, var att just den där dagen var även Sveriges främsta fribrottare och jobbade i bryggeriet. Om han fortfarande är där och jobbar vet jag inte, men konceptet hos Byaregårdens har utvecklats mycket sedan vi var där så det vore kul att åka förbi igen och testa de omtalade pizzorna och smaka mer från bryggeriet.
Du får bjuda in valfri ölpersonlighet (levande eller död) på en sommarmiddag i din trädgård – vem bjuder du in, vad pratar ni om och vad äter och dricker ni?
– Då vill jag bjuda in Kévin Carlier till min sommarstuga. På altanen skulle vi sitta och njuta av öl som han tagit med sig från sitt bryggeri Brasserie De Blaugies.
– Vi skulle börja med att snacksa på chips med en dipp på smetana, rödlök och stenbitsrom. Sen skulle jag grilla bulgogimarinerat nötkött och servera med gochujangmajonnäs, en råkostsallad med soja och sesamvinägrett och sen så klart piffa till tallriken med lite kimchi. Efterrätt är för töntar så det struntar vi i och äter mer chips istället. Hela kvällen skulle vi bara dricka saison. Varannan Saison D’Epeautre och varannan La Vermontoise.
– Jag tror att vi skulle prata om allt annat än öl. Men jag är inte säker faktiskt. För med tanke på hur mycket Kévin stundtals får kämpa med sin engelska och faktumet att jag inte kan tala ett ord franska så är det mycket möjligt att vi inte skulle förstå varandra alls. Men det skulle inte spela någon roll – för vi kan elda i kaminen, kasta sten på de elaka svanarna, äta chips och skåla i världens bästa saison.
• Ps. Du prenumererar väl på Beernews nyhetsbrev? Då får du veckans alla nyheter i mejlkorgen varje måndag. Signa upp dig HÄR.
