Beernews Fredrik Berggren hoppas att svenska bryggerier ska få sälja sin öl direkt till kund, så att den lokala förankringen byggs upp och förstärker ett lojalitetstänk. Och så berättar han, i årets sista Sommarintervju, vilka öl som borde försvinna – trots att Ölsverige har tunt skinn.
Vilket svenskt bryggeri tycker du är mest intressant just nu?
– Jag tycker Beerium går från klarhet till klarhet. De hanterar flera ölstilar riktigt bra och har lyckats få till något unikt vad gäller att skapa en lokal community-känsla kring sitt bryggeri.
Det har varit tufft för många svenska ölfestivaler under de senaste åren, vilken roll spelar de för branschens fortsatta utveckling?
– Festivalerna fyller flera roller. Den mer inåtvända rollen är att bryggerier träffas och får utbyta erfarenheter, den funktionen kommer alltid vara viktig. Den mer extroverta rollen är att få fler i den stora massan att förstå vikten av att stötta mindre bryggerier och att skapa starka band med nya konsumenter. Festivaler måste få in fler än the usual suspects för att branschen ska kunna växa och utvecklas.
Om du kunde påverka hur öl säljs i Sverige, vad skulle du vilja förändra?
– Jag skulle vilja att bryggerier fick sälja öl på flera sätt – direkt från sina bryggerier och på andra sätt direkt till konsument. Jag tror att det är det rimliga sättet att skapa en lokal förankring och att skapa en stark relation och lojalitet till sitt lokala bryggeri. Ett av grundproblemen är att öl i Sverige för många fortfarande är en generisk produkt med påhittat eller oklart ursprung och som säljs i en opersonlig och generisk miljö där priset hamnar på piedestal. Idag kan ett bryggeri ligga fysiskt nära en konsument – men relationen blir ändå distanserad, delvis på grund av nuvarande försäljningsregler. Nuvarande gårdsförsäljning ändrar inte detta.
Stora bryggerier har svårt att skapa intresse för annat än lågprisöl på Systembolaget, medan småbryggerierna hamnat i ett evigt ekorrhjul av att släppa nyheter för att synas – hur ska ölvärlden ta sig ur det här dödläget och hitta nya vägar framåt?
– Jag tror återigen att det handlar om att försöka skapa en stark lokal förankring och lojalitet till ett bryggeri – en lojalitet som skulle leda till att man ville stötta sitt bryggeri snarare än att köpa öl baserat på vad som är nytt eller att köpa samma öl i ny rolig kostym och med nytt roligt namn. Storbryggerierna har svårare att komma ur sitt ekorrhjul, de har lagt alla sina ägg i lågprishets-korgen, samt i att skapa storytelling-varumärken utan någon koppling till företaget eller familjerna bakom. Nästan alla stora svenska bryggerier har på flera sätt raderat ut det långsiktiga värdet i sina egna företagsnamn vilket är unikt i ölvärlden – och ganska sorgligt.
Idag finns det drygt 4 800 artiklar i Systembolagets sortiment. Om du, mot din vilja, måste föreställa dig ett dystopiskt framtids-Sverige där det endast finns ett enda öl tillgängligt för befolkningen – vilket öl önskar du i så fall att det skulle vara?
– Saison Dupont. Då skulle alla bli nöjda, kanske… ett öl som är svingott, friskt, törstsläckande, intressant, komplext, matvänligt, kulturellt och historiskt relevant. Det finns inget annat öl på bolaget som fyller så många roller.
Om du var tvungen att ”förinta” en ölstil som aldrig mer fick bryggas (eller drickas) – vilken hade du då valt?
– Ölsverige är känsligt, det bästa för stämningen vore om jag svarade ”alla ölstilar är lika viktiga”, men det är också ett tråkigt svar. Om jag måste förinta något så blir det trögflytande ölstilar som är svåra att få ur burken/flaskan utan att använda murarslev. Dessa öls viktigaste USP är att ”utmana bilden av öl”. När ett bryggeri säger att deras mål är att ”utmana bilden av öl” är det ofta ett uttryck för självcentrering och visst mått av narcissism. Faktum är att öl redan är världens mest differentierade alkoholdryck men gemene namn har tyvärr bara upplevt 10% av dess existerande spännvidd. Jag vill betona att det förstås att bra att utveckla ölstilar, min poäng är mer att innovation inom öl ofta får ett självcentrerat fokus. Men marknadsutmaningen är inte att krysta fram något som ingen gjort förut. Utmaningen ligger snarare i att visa upp de existerande 90% av världens mest differentierade alkoholdryck – som folk inte upplevt – och att kommunikativt presentera det på ett nytt sätt för en ny publik. Hela Guinness-trenden är ett exempel på att det går att få in nya unga konsumenter.
Berätta om ett extra minnesvärt bryggeribesök från tiden när ölintresset fortfarande var i sin linda.
– Ölintresset var inte i sin linda för mig i det här exemplet men det var en annan tid och det har runnit mycket öl under broarna sedan dess. Men jag besökte Anchor Brewing i San Francisco 2006 och fick spendera en dag med Fritz Maytag, det var orimligt häftigt. Det första han sa var ”jag har lite saker jag måste göra idag, men häng med, jag tror du kommer gilla det”. Jag fick en jättefin visning av bryggeriet och var med när första brandyn destillerades. Vi var och provade hans viner och jag fick sitta med på mötet när Jim Stitt, som designade alla Anchors etiketter, presenterade sitt handritade förslag på trädet till Anchor Christmas Ale 2006. Det var coolt.
Vad står överst på din önskelista för den här sommaren?
– Ölmässigt hoppas jag kunna få tid att brygga lite öl, det blir alldeles för sällan.
• Ps. Beernews är beroende av starka supporters. För 35 kronor i månaden kan du bli Beernews Patron – då får du exklusiv tillgång till podden Beernews Deluxe plus tävlingar och annat kul. Gå med HÄR.
