Nu har domen fallit i det principiellt viktiga målet om alkohollagens bildregel. Den fastslår att öl inte får avbildas och marknadsföras tillsammans med mat. Alkoholgranskningsmannen anser att domen motverkar ändamålet med att skydda folkhälsan.
Patent- och marknadsöverdomstolen ger Konsumentverket rätt i tvisten med Poppels Bryggeri. Det handlar om inlägg som bryggeriet publicerade på Instagram under 2022, där öl visades tillsammans med maträtter och i ett fall placerades på ett lagringsfat.
Enligt domstolen har Poppels brutit mot den så kallade bildregeln. Domen slår fast vad som gäller enligt alkohollagen – i reklam som riktas till konsumenter får bilden bara visa själva drycken, råvaror som ingår i den, en enstaka förpackning eller varumärket. Öl får alltså inte visas ihop med mat, i miljöer eller på bilder från produktionen. Förbudet gäller även liknande publiceringar framöver. Vitet är på 500 000 kronor, vilket innebär att om bryggeriet bryter mot bildregeln kan de tvingas betala en halv miljon kronor.
Magnus Pettersson Otterberg, marknadschef och affärsutvecklingschef på Poppels Bryggeri, tycker att domen är svår att förstå för alla företag som försöker agera ansvarsfullt:
– Vi på Poppels har svårt att se hur man ska göra rätt som företag när myndigheter och domstol väljer att tolka lagen på ett sätt där de som tar ansvar straffas. Att alkohol bör intas med mat har varit en av grundpelarna som Sverige byggt sin alkoholpolitik på, säger Magnus Pettersson Otterberg.
Han menar att konsekvensen i praktiken blir att bryggerier tvingas visa upp enbart själva ölet – utan de sammanhang där den normalt konsumeras.
Även Alkoholgranskningsmannen Mattias Grundström riktar skarp kritik mot domen.
– Det här är ett hårt slag mot svenska bryggerier och hela bryggerinäringen. Domen innebär i praktiken att vi backar in i ett regelverk från 1979, där bryggerier hindras från att visa sitt hantverk, sin produktion och den matkultur som öl och cider naturligt hör hemma i, säger Mattias Grundström.
Sveriges Bryggerier har valt att stötta Poppels Bryggeri genom hela processen och är kritiska till utslaget. Organisationens vd Anna-Karin Fondberg betonar att branschen kommer att fortsätta driva frågan.
– Regler ska finnas för att uppnå sitt syfte, inte för att göra tillsynen så enkel som möjligt. Det måste finnas en rimlighet.
Även hon poängterar att övertygelsen om att alkohol bör konsumeras tillsammans med mat alltid har varit ett viktigt fundament i svensk alkoholpolitik.
– Vi kommer därför att fortsätta driva frågan politiskt, avslutar Anna-Karin Fondberg.
–
Ps. Beernews är beroende av starka supporters. För 35 kronor i månaden kan du bli Beernews Patron – då får du exklusiv tillgång till podden Beernews Deluxe plus tävlingar och annat kul. Gå med HÄR.
