På torsdag faller domen gällande huruvida Poppels får visa öl ihop med maträtter i sina sociala medier. Utfallet kan bli vägledande för hela bryggeribranschen – Poppels utesluter därför inte att driva frågan hela vägen till EU-domstolen.
På torsdag meddelar Patent- och marknadsöverdomstolen sin dom i det uppmärksammade målet mellan Konsumentverket och Poppels Bryggeri. Frågan gäller om bilder på öl ihop med mat får användas i marknadsföringssyfte eller om den typen av bilder i praktiken stoppas.
Myndigheten menar att bilderna i sex inlägg i Poppels sociala kanaler strider mot den så kallade bildregeln i alkohollagen. Poppels hotas med ett vite på en halv miljon kronor om bryggeriet fälls och ändå fortsätter använda bilderna. Enligt Magnus Pettersson, marknadschef på Poppels Bryggeri, blev bryggeriet överraskat när anmärkningen kom.
– Vi har alltid försökt följa lagen och alla som jobbar hos oss har utbildats i ansvarsfull alkoholmarknadsföring. Vi har inga festbilder, inga människor, inga köpuppmaningar. Det har varit ganska städat – ibland nästan lite tråkigt, säger Magnus Pettersson.
Han tycker att hur lagen tillämpas inte går ihop.
– När man går in på Systembolaget står det på hyllkanten vad drycken passar till. Personalen ger matrekommendationer och hela tanken i svensk alkoholpolitik är att alkohol ska drickas ihop med mat, i måttfulla former. Dessutom får pubar och restauranger inte ens serveringstillstånd om de inte har ett visst antal maträtter. Då blir det konstigt att säga att en bild på en tallrik mat bredvid en öl skulle vara sämre för folkhälsan.
I första instans fick båda parterna delvis rätt i Patent- och marknadsdomstolen. En bild där Poppels stout visades tillsammans med ett lagringsfat bedömdes som tillåten, eftersom kopplingen till produkten ansågs naturlig. Däremot ansågs inläggen där öl visades ihop med mat strida mot reglerna.
Nu prövas frågan i högre instans och Magnus Pettersson menar att utfallet kan få stora följder för hur öl överhuvudtaget får avbildas i reklam framöver.
– Om vi inte ens får göra det lilla vi har gjort på bilderna – alltså visa en öl bredvid en maträtt utan människor eller fest – då är det i princip bara en öl mot vit bakgrund som återstår. Då sätter det ribban för alla, och minsta lilla detalj kan bli föremål för tillsyn och hot om vite, vilket kan göra att många avstår från marknadsföring helt, säger Magnus Pettersson.
Han menar att alla bryggerier kan påverkas av domen, även ölinfluencers som gör sponsrade inlägg för öl i sociala medier.
– Många bryter redan mot reglerna utan att veta om det och gränsdragningarna är svåra. Blir det här prejudicerande och bildregeln ännu snävare, då blir möjligheterna att marknadsföra sina öl väldigt begränsade – inte bara för oss utan för hela branschen.
Magnus Pettersson ser också en konkurrensaspekt – att frågan inte bara handlar om Sverige utan om hur svenska bryggerier står sig mot producenter i resten av EU.
– Ett bryggeri som till exempel Mikkeller kan publicera inlägg som syns i svenska flöden och når svenska konsumenter. De behöver alltså inte förhålla sig till svensk lag på samma sätt som vi gör. Det innebär att svenska bryggerier får striktare villkor än andra aktörer inom EU, vilket naturligtvis påverkar konkurrensen, säger Magnus Pettersson.
Branschorganisationen Sveriges Bryggerier stöttar Poppels med juridisk rådgivning, ekonomiskt stöd i processen och genom att lyfta frågan politiskt, eftersom man ser att domen kan få långtgående konsekvenser. Om domen går emot Poppels är nästa steg ännu inte spikat.
– Det beror på hur domen ser ut och hur den är formulerad. Vi hoppas på ett rimligt utfall. Men om det behövs är vi beredda att gå vidare, ända upp till EU-domstolen.
–
Ps. Du prenumererar väl på Beernews nyhetsbrev? Då får du veckans alla nyheter i mejlkorgen varje måndag. Signa upp dig HÄR.
