Varför är de vilseledande härkomstplatserna för öl ett problem? Sanna Lindberg ber Beernews-kollegan Fredrik Berggren, som följt utvecklingen – och problematiken – sedan han för 25 år sedan var ordförande i Svenska Ölfrämjandet, att förklara.
Fredrik Berggren har inte bara ett stort ölintresse – han är också mycket intresserad av konsumentpsykologi. Det intresset har fötts ur hans dagliga arbete med marknadsanalyser och varumärken – där mycket just handlar om hur konsumenters attityder och köpbeteenden kan påverkas.
– I Sverige finns en stor ojämlikhet mellan stora och små bryggerier vad gäller möjlighet att nå ut, exempelvis på viktiga försäljningskanaler. Härkomst är ett av småbryggeriernas få starka kort och vad händer när det kortet kan fejkas av de stora? Det gör frågan om vilseledande härkomstplats extra viktig, säger Fredrik Berggren.
Genom att skriva vart en produkt är gjord kan man döpa ett öl till mer eller mindre vilken härkomstplats som helst. Vad tror du är anledningen till att bryggerier och producenter väljer att inte göra det?
– Jag är ganska säker på att de flesta människor, i alla fall i sina roller som privatpersoner, innerst inne tycker det är helt fel att ljuga om härkomstplats på en produkt. Vilken vettig människa tycker det är en skön grej att bli lurad om var en produkt görs? Men storbryggerier gör detta av den enkla anledningen att de märker att det fungerar. Och det fungerar för att härkomstplats är viktigt eller attraktivt för många konsumenter.
– Men för att svara på din fråga, de flesta småbryggerier väljer att inte göra det då det står i direkt kontrast till vad kulturen med hantverksöl till stor del vilar på – autenticitet och transparens.
På vilket sätt är det ett problem?
– Det är ett problem ur flera perspektiv. Ur ett konsumentperspektiv så blir folk helt enkelt lurade, de tror att de köper något annat än de faktiskt köper. Ur ett producentperspektiv sätter man marknaden ur spel och det blir ännu mer ojämlikt mellan stora och små.
– Det är viktigt att komma ihåg att små bryggerier har flera svagheter jämfört med stora – deras produkter är dyrare, de stängs ute från marknader, till exempel många krogar, och de har inte resurser att marknadsföra sig. Vad de små däremot har är en autentisk och stark berättelse om var deras öl görs och av vem. Men vad händer när de stora stjäl det narrativet och har resurser att sprida en falsk berättelse som exempelvis härkomstplats? Jo, marknaden blir ännu mer ojämlik.
…med andra ord det som brukar kallas för craftwashing – kan du berätta vad som menas med det?
– Craftwashing kan ses som ett arbetssätt vars syfte är att få konsumenten att tro att de köper något annat än vad de faktiskt köper. Inom öl är det oftast storbryggerier som vill dra fördel av den kultur som trenden med småbryggerier och hantverksöl vilar på, genom att skapa en image, varumärken eller produkter som speglar den här kulturen. Det görs på olika sätt – genom falsk storytelling om ursprung och var ölen görs, genom att dölja faktiska ägandeförhållanden eller att man felaktigt marknadsför sig som ett litet punkigt bryggeri som gör öl i liten skala i ett garage eller att man är ett litet kompisgäng som gör öl i en cool bryggeriverkstad i Stockholmsområdet.
Är det här en metod som bara de stora aktörerna använder sig av?
– Det finns även exempel på små aktörer som använder sig av den här metoden. Främst genom att inte vara öppna med att de inte har ett fysiskt bryggeri eller inte berätta var ölet görs eller vilket bryggeri som gör deras öl.
Kan du ge ett exempel?
Norra Vånga Bryggeri i Västergötland är ett bra exempel. Hela varumärkets image bygger på en väldigt tydlig och stark berättelse om lokal närvaro. Lokala ICA-butiker säljer det alkoholfria ölet som lokalbryggt, lokala krogar köper in billig lager som de tror görs lokalt. Fem lokala bryggerier jag intervjuat kommer inte in på en hel del krogar då krogarna redan har ett ”lokalt öl” i Norra Vånga. Men allt som Norra Vånga sålde i början bryggdes av storbryggeriet Krönleins i Halmstad. Nu har Norra Vånga nyligen visserligen köpt upp ett litet lokalt bryggeri, men volymprodukterna görs fortsatt av Krönleins.
Varför har vi inte skrivit mer om det?
– Jag ser absolut att vi kan och kommer att skriva om den här företeelsen. Men det är viktigt att börja med företag och strukturer som har en stor och reell påverkan på ölmarknaden. Och det är tveklöst så att storbryggerierna har en enorm påverkan medan svenska småbryggerier har en minimal påverkan. Men jag tycker även att små företag kan ställas till svars, men främst ur ett annat perspektiv som kanske handlar om värderingar och ett ifrågasättande om varför man går emot vad hantverkölets kultur grundar sig i, och därmed en grund för deras existensberättigande – autenticitet och transparens.
Undersökningen som Beernews gjorde visar både att konsumenter vilseleds – men också att de vill veta var ett öl görs. Var resultatet förväntat?
– Jag tyckte det var ganska väntat men trodde kanske inte att så många skulle tycka det var viktigt. Men samtidigt har jag hållit ölprovningar i många år och vet att jag gjort hundratals människor besvikna när jag berättar om att deras favoritbryggeri inte ens finns. Och det har blivit viktigare med trenden av hantverksöl som till stor del bygger på autenticitet – och i det konceptet är det självklart att man vill veta var ett öl görs och av vem.
Vad hoppas du händer nu?
– Det känns som att det här har fått fortgå i Sverige eftersom ingen har tagit tag i det och ingen verkar vilja ta ägarskap i frågan. Jag hoppas att lagstiftarna tittar på det och agerar, och tar det längre än att bara kräva att man i minimal text ska skriva tillverkningsplats på baksidesetiketten. Problemet är ju vad man lurar i konsumenten genom varumärket, namnet, marknadsföringen och framsidesetiketten. Att bara skriva tillverkningsplats i liten text på baksidan kommer inte ändra något.
– Jag misstänker, men ska ta reda på mer om det, att det här med fejkad härkomstplats inom öl inte alls är så vanligt i övriga Europa som i Sverige. Frågan kanske borde upp på EU-nivå. Skulle det exempelvis vara okej att ett bryggeri i Sverige tar fram ett fejkvarumärke som är namnsatt efter en tysk stad, låt oss säga Hamburg Brauerei, där man utöver namnet Hamburg även använder silhuetter av Hamburgs mest kända byggnader och Hamburgs stadsvapen på etiketten? Samt lite annat lull-lull som skapar en känsla av ett öl bryggt i Hamburg? Jag tror att EU hade haft synpunkter på det.
–
Ps. Beernews är beroende av starka supporters. För 35 kronor i månaden kan du bli Beernews Patron – då får du exklusiv tillgång till podden Beernews Deluxe plus tävlingar och annat kul. Gå med HÄR.
