Höganäs Bryggeri gör succé med events och livespelningar som lockar storpublik, med bokningar som The Cardigans. Men gårdsförsäljningen, en central del av satsningen, har lett till anmärkningar från kommunen och Konsumentverket – och bryggeriet har nu tvingats plocka bort mycket av sitt material i sociala medier.
Det är fullt tryck i Höganäs. I bryggeriet tappas öl, i baren fylls glasen och i lokalen riggas scenljus, samtidigt som konstutställningar, marknader och bryggerikurser avlöser varandra.
Mitt i allt står bryggeriets grundare Lukas Östberg och driver på.
Höganäs Bryggeri har byggt upp en verksamhet som är långt mer än ett taproom. I dag är det en plats där det händer något nästan varje vecka, med konserter, event och ölprovningar.
– Tanken är att skapa ett publikflöde året om, inte bara under sommaren. Vi vill att folk ska ha en anledning att komma hit oavsett om det är för musiken, maten, konsten eller ölet. Nu till påsk kör vi till exempel en stor påskmarknad med ett fyrtiotal utställare.
En viktig pusselbit i satsningen är gårdsförsäljningen. Höganäs Bryggeri var först i Sverige att köra igång när lagen trädde i kraft – något Beernews tidigare har rapporterat om.
– Vi byggde en rejäl butik med riktiga ölkylar där folk kan gå runt och botanisera bland ölen, och gensvaret har varit otroligt starkt. De första två månaderna sålde vi ungefär lika mycket där som vi annars gör på Systembolaget under ett helt år, så det blev ett enormt tryck direkt.
Gårdsförsäljningen har alltså snabbt blivit en central del av affären, både ekonomiskt och som en direkt kanal till kunderna. I dag säljs ungefär hälften av ölen direkt på plats, medan resten går via Systembolaget och lokala krogar.
– Det är bättre på alla sätt eftersom vi slipper logistik och mellanhänder, samtidigt som vi får en direktkontakt med våra kunder. Det är där vi vill vara, och det är något vi kommer fortsätta utveckla.
När planerna på att bygga ut bryggeriet sprack, efter kraftigt ökade kostnader i spåren av kriget i Ukraina, så valde Höganäs en annan väg och satsade på live-musik.
– Vi investerade i att bygga en stor scen där vi kan ta in mycket folk, sälja öl direkt från tank och skapa något som gör att folk vill komma hit och stanna längre.
I dag har bryggeriet tre livescener – två inomhus och en utomhus – som är en central del av verksamheten. Artister som Timbuktu, Familjen, Lisa Ekdahl, Monica Mac, The Streaplers och Robert Wells har redan spelat här och i juni blir Höganäs ett av stoppen på The Cardigans Europaturné.
– Vi vill vara en riktig livescen med hög kvalitet oavsett genre, och nu har vi kommit dit att band hör av sig själva och vill spela här eftersom de vet att det funkar bra. Det är precis den positionen vi har velat nå.
Kalendern fylls med allt från konstutställningar till marknader och kurser för att skapa ett jämnt flöde av besökare året runt – senare i vår startar de också bryggerikurser.
Allt har dock inte gått helt smidigt. I början av året fick Höganäs Bryggeri en varning från kommunen för hur gårdsförsäljningen hanterats och Konsumentverket gav bryggeriet bakläxa för marknadsföringen med krav på att rätta till den.
– Kommunen tyckte inte att vi redovisade de kunskapshöjande aktiviteterna tillräckligt tydligt i kassasystemet och i stället för att prata med oss valde handläggaren att starta en utredning och samtidigt anmäla vår marknadsföring till Konsumentverket. Det ledde till att vi fick ta bort material i sociala medier som vi själva tyckte var både informativt och genomarbetat. Vi hade lagt ut korta filmer för att visa hur det faktiskt går till, eftersom många som kom hit trodde att de behövde skriva något slags prov för att få handla, säger Lukas Östberg.
Han menar att regelverket är svårt att navigera och att tillämpningen blir skev i praktiken, särskilt i jämförelse med andra försäljningskanaler.
– Bildregeln är tramsig och gör det svårt att kommunicera. Handläggarna hänvisar till måttfullhet, men här måste du ta del av en kunskapshöjande aktivitet för att få handla och det finns också en gräns för hur mycket du får köpa. På Systembolaget kan du däremot köpa hur mycket som helst direkt, säger Lukas Östberg.
Nu går Höganäs Bryggeri in i en ny fas. Framåt handlar det om att få helheten att bära sig bättre ekonomiskt.
– Nu har vi byggt upp allt det här med gårdsbutik, restauranger, bryggeri och scener, så i år handlar det om att förädla det vi har. Vi har återinvesterat i alla år, så nu är det kanske dags att faktiskt börja tjäna en krona också.
–
Ps. Beernews är beroende av starka supporters. För 35 kronor i månaden kan du bli Beernews Patron – då får du exklusiv tillgång till podden Beernews Deluxe plus tävlingar och annat kul. Gå med HÄR.
