Efter ett återhållsamt 2025 laddar bryggerierna om. Fler vill ut och möta ölkonsumenterna igen – men de har också blivit mer selektiva i vilka festivaler de väljer.
Efter ett år där många bryggerier drog i handbromsen är ölfestivalerna på väg tillbaka. I Beernews Stora Ölrapport svarar hälften av bryggerierna att de deltog i färre festivaler och event under 2025 än tidigare, ofta för att spara pengar på resor, monterkostnader och personal.
Samma rapport visar också att hälften av bryggerierna planerar att öka sina säljaktiviteter under 2026, där festivaler och event åter får en viktig roll som mötesplats mellan bryggerier och ölkonsumenter.
– Pine Brewing kommer fortsätta att synas på festivaler och mässor runt om i landet, men vi är betydligt mer selektiva i dag. Kalkylen måste gå ihop och vi tittar noggrant på varje enskilt event innan vi tackar ja. Vi har lärt oss att det inte räcker att bara vara på plats, utan det måste ge något tillbaka både i försäljning och i kontakten med våra kunder, säger Thomas Gunnarsson.
Pine Brewing Company i Falkenberg är ett av de mer rutinerade bryggerierna på festivalscenen i Sverige. Under 2025 deltog de i 34 ölevents runt om i landet, men inför 2026 har de sett över vilka arrangemang de lägger tid och pengar på – och Thomas Gunnarsson är kritisk till hur vissa större mässor fungerar.
– I dag tar vi som utställare en väldigt stor ekonomisk risk på de större mässorna. Vi betalar ofta mycket pengar i förskott och delar dessutom en del av försäljningen, samtidigt som betalningen ibland dröjer. Det blir tufft för kassaflödet och gör att många bryggerier tvekar. Om inget förändras riskerar vi att färre ställer ut, och då blir upplevelsen sämre även för besökarna. Därför väljer vi hellre festivaler där vi får bättre kontakt med publiken och en rimligare kostnadsbild, säger Thomas Gunnarsson.
Just de mindre festivalerna har blivit allt fler och har ofta en lokal prägel, antingen anordnade av lokala bryggerier eller som Craft Beer Circus som turnerar runt landet. Robert Andersson, som är en av arrangörerna bakom Craft Beer Circus och även ligger bakom Växjö Ölfestival och Växjö Dryckesfestival, jobbar med ett mer småskaligt upplägg där fokus främst ligger på mindre hantverksbryggerier.
– Det är många som har blivit mer noggranna i sina val. Det finns så många event i dag att ingen kan vara med på allt, och då väljer man det som passar bäst. Våra festivaler är ganska små och det brukar vara mellan åtta och 14 bryggerier, vilket gör att både bryggerier och besökare får en mer personlig upplevelse där man faktiskt hinner prata öl, säger Robert Andersson.
Han menar att just formatet spelar stor roll. Inte minst för att minska risken för bryggerierna och göra det mer hållbart att komma tillbaka år efter år.
– Vi tar ingen anmälningsavgift och det gör stor skillnad, särskilt för mindre bryggerier. Många återkommer år efter år eftersom de vet att det fungerar, både ekonomiskt och som upplevelse. Det handlar mycket om att skapa rätt känsla och en miljö där bryggerierna får ut något av att vara där, inte bara stå i en monter, säger Robert Andersson.
Men även om de mindre festivalerna tar mer plats har de stora, breda mässorna fortfarande en stark dragningskraft på bryggerierna. Michelle di Zazzo Hellman är projektledare och mässansvarig på Svenska Dryckesmässor, som arrangerar 16 mässor varje år. I mitten av april hålls En Öl & Whiskymässa i Göteborg, som lockar upp till 25 000 besökare och inför årets upplaga är alla utställarplatser redan bokade – för första gången sedan starten 2013.
– Vi märker att fler bryggerier hör av sig tidigare och vill säkra sina platser. Det är fler än förra året och vi behöver inte jaga utställare på samma sätt längre. Många ser mässor och festivaler som en chans att visa upp sig, träffa konsumenter och också locka folk till sina egna bryggerier nu när gårdsförsäljningen finns. Det gör att intresset ökar igen, säger Michelle di Zazzo Hellman.
Det syns också i vilka som faktiskt väljer att ställa ut.
– Jag upplever att det framför allt är de mindre bryggerierna och internationella aktörerna som verkligen vill vara med och synas just nu. De större svenska bryggerierna är lite mer avvaktande. Men det finns ett sug från många hantverksbryggerier att komma ut och möta publiken igen, säger Michelle di Zazzo Hellman.
Parallellt med detta väljer allt fler bryggerier att satsa på egna lokala event, inte minst med draghjälp av möjligheten att driva taprooms, hålla ölprovningar och arbeta med gårdsförsäljning. Höganäs Bryggeri är ett exempel, som Beernews nyligen skrivit om. Även Pine Brewing Company gör samma sak i Falkenberg, där de fyller sitt taproom och sin utescen med konserter, provningar och sommarevent.
– För oss är musik och evenemang en stor pusselbit i vår verksamhet. Vi vill kunna erbjuda en komplett upplevelse och skapa något mer än bara öl, och därför satsar vi mycket på egna arrangemang där vi kan bygga relationer med våra gäster på ett annat sätt än ute på festivaler, säger Thomas Gunnarsson.
Vill du fördjupa dig i hur den svenska ölkulturen mår – och vart är den på väg? Läs mer om ölfestivaler och mycket mer i Beernews Stora Ölrapport – där vi har intervjuat över 1 000 konsumenter och 120 bryggerier från Sverige.
Du hittar rapporten i sin helhet HÄR.
Du kan se Beernews webinarium om rapporten HÄR.
–
Ps. Beernews är beroende av starka supporters. För 35 kronor i månaden kan du bli Beernews Patron – då får du exklusiv tillgång till podden Beernews Deluxe plus tävlingar och annat kul. Gå med HÄR.
