Ett år efter lanseringen har Indie Beer vuxit till ett etablerat begrepp i Storbritannien. Över 600 bryggerier deltar och allt fler öldrickare har börjat se skillnaden mellan öl från oberoende bryggerier och storbolagens ”craft beer”.
När Indie Beer-kampanjen lanserades hösten 2024 var syftet att lyfta fram skillnaden mellan öl som produceras av självständiga bryggerier och varumärken som, trots sin hantverksprofil, ägs av stora bryggerikoncerner. Ett år senare konstaterar Neil Walker på Society of Independent Brewers and Associates (SIBA) att satsningen blivit något långt större.
– Vi ville ge människor ett enkelt sätt att se skillnad. Vem står egentligen bakom ölet? Många tror att de stöttar små lokala bryggerier, men i själva verket går deras pengar till multinationella bolag, säger Neil Walker.
I dag har fler än 630 bryggerier anslutit sig till kampanjen – mer än tre gånger så många som vid starten. Märkningen Indie Beer har blivit en välkänd symbol på pubar, burkar och flaskor och begreppet ”indie beer” används allt oftare av britterna.
Bakgrunden är att flera av Storbritanniens mest kända bryggerier som har köpts upp av globala koncerner fortsätter att marknadsföras som craft beer, vilket SIBA vänder sig mot. Det tydligaste exemplet är Beavertown, vars populära öl Neck Oil fortfarande uppfattas som ett genuint hantverksöl av många britter, trots att bryggeriet numera ägs av Heineken.
Inför lanseringen gjorde SIBA en undersökning tillsammans med analysföretaget YouGov. Ett urval av brittiska konsumenter fick se tio olika öl – fem från helt oberoende bryggerier och fem från varumärken som tidigare varit självständiga men köpts upp av stora bolag. Deltagarna ombads avgöra vilka öl de trodde var oberoende.
– Den öl som flest trodde var oberoende var just Beavertown Neck Oil, som alltså ägs av Heineken. Det visade hur lätt människor kan bli vilseledda av design och marknadsföring, säger Neil Walker.
När deltagarna sedan fick veta vilka öl som faktiskt ägdes av globala koncerner fick de frågan om de tyckte att konsumenterna blir vilseledda: 75 procent svarade ja och 81 procent höll med om att tydligare information om ägarförhållandena behövs.
– Det var ett tydligt kvitto för oss. Folk tycker att oberoende bryggerier står för kvalitet, trovärdighet och lokalt engagemang – men de har svårt att veta vilka öl som verkligen är oberoende. Och det är där Indie Beer kommer in, säger Neil Walker.
Efter bara sex månader kände drygt en av tio brittiska öldrickare till kampanjen och bland unga vuxna var kännedomen tre gånger så hög.
– Bland 18–24-åringar var kännedomen 31 procent. Det visar att budskapet har nått fram till en målgrupp som numera inte alltid förknippas med öl. De dricker visserligen mindre alkohol, men de bryr sig mer om ursprung, miljö och lokala jobb, säger Neil Walker.
En viktig del av framgången är arbetet i sociala medier. Kampanjen har byggts upp med korta, informella videor på TikTok och Instagram, där små bryggerier lyfts fram genom ölrecensioner, bryggarintervjuer och filmer från produktionen.
– Vi gör det på ett enkelt och mänskligt sätt. Det handlar inte om ren reklam, utan om att visa verkligheten bakom ölen, säger Neil Walker.
Indie Beer har också påverkat hur handeln tänker. Under året har flera av Storbritanniens största dagligvarukedjor kontaktat SIBA för att diskutera hur de kan skapa särskilda butiksavdelningar för oberoende öl.
– De har sett vilken kraft kampanjen fått. Några vill inrätta hela Indie Beer-sektioner där kunderna direkt kan se vilka bryggerier som är självständiga och var i landet de finns. Det handlar både om transparens och om att möta efterfrågan, säger Neil Walker.
Även pubkedjor har börjat efterfråga bryggerier som deltar i satsningen. I SIBA:s eget distributionssystem Beerflex, där krögare kan beställa öl från organisationens medlemmar, märks nu en ökad efterfrågan. Enligt Neil Walker är det ett tecken på att försäljningen av öl från oberoende bryggerier växer, även om han betonar att siffror från andra försäljningskanaler ännu saknas. Den samlade bilden ska SIBA presentera senare i år.
Den klassiska brittiska cask-ölen – som länge setts som en dalande kategori – har samtidigt fått nytt liv hos de mindre bryggerierna.
– De stora bolagen ser hur försäljningen av de casköl de köpt upp fortsätter att falla. Hos oss är det tvärtom. Försäljningen av cask från små, oberoende bryggerier ökar. Där är intresset tillbaka, folk söker det som känns äkta och lokalt, säger Neil Walker.
Han menar att begreppet craft beer aldrig riktigt fått samma genomslag i Storbritannien som i USA.
– I Storbritannien har vi alltid haft en tydlig tradition av cask beer och real ale. Det är något helt eget. När ordet craft beer dök upp för tio, femton år sedan användes det mest för moderna, ofta amerikanskinspirerade öltyper – IPA, pale ale, suröl – medan cask-ölen levde sitt eget liv vid sidan av. Det gjorde att begreppet craft aldrig riktigt omfattade hela ölscenen, säger Neil Walker.
– Indie Beer är något annat. Det handlar inte om stilen eller om ölet ligger på fat, flaska eller burk, utan om vem som brygger det. Det är därför det fungerar.
Förutom kampanjen driver SIBA också egna festivaler – bland annat Indie Beer Scotland och Indie Beer Cymru i Wales – och planerar fler regionala evenemang framöver.
– Festivalerna är jätteviktiga. För många konsumenter är det första gången de får prova oberoende öl på riktigt och träffa människorna bakom. Det är där det klickar, säger Neil Walker.
Till svenska bryggerier som vill värna sin självständighet har Neil Walker ett tydligt råd: var öppna, berätta en historia och bygg relationer.
– Det räcker inte att brygga bra öl längre. Du måste ha en story som visar varför du finns och vad du står för. Människor vill känna att deras val betyder något. Om bryggeriet kan förmedla det, i taproomet, på sociala medier och etiketten, får de lojala kunder, säger Neil Walker.
Han uppmanar också svenska småbryggerier att tänka långsiktigt och samarbeta.
– Använd gärna begreppet hantverksöl, men var noga med att säga oberoende hantverksöl. Det är viktigt att tala om vilka man är. Och gå med i er branschorganisation – tillsammans kan små bryggerier göra verklig skillnad. Det är så vi har lyckats i Storbritannien.
–
Ps. Beernews är beroende av starka supporters. För 35 kronor i månaden kan du bli Beernews Patron – då får du exklusiv tillgång till podden Beernews Deluxe plus tävlingar och annat kul. Gå med HÄR.
